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东方甄选的业绩,远比想象的要好

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2024-08-25 【 字体:

客气话说完(听完),大佬是要接着赶路的。

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作者 | 林默

1

“东方甄选做得乱七八糟的。”

这话可不是姆们自媒体坐在家里指点人家公司的江山,是俞敏洪老师自己说的。

此话一出,二级市场传来一阵阵哀怨声,股价随之下跌。扛了五天之后,俞敏洪发布了公开信表示道歉,表示说这话的背景,是物美创始人张文中向自己讨教直播经验,在零售行业老大哥面前,他谦虚了一下,表示“我在这方面完全是外行,东方甄选现在做得也乱七八糟的,我没有任何跟你提建议的本领”。

潜台词是,“我客气一下,大家怎么就这么当真了呢”。公开信发出当日,市场又一次为之一“振”,东方甄选的股价直线拉升,一度涨超7%。

俞老师上嘴皮一碰下嘴皮,资本市场就来了这一下一上的颠簸,一切显得非常戏剧化,仿佛资本市场做决策的是这样一群人,他们要等到俞敏洪说东方甄选做得乱七八糟,才幡然醒悟,“我靠这家公司不行啊,赶紧去卖股票”。数日后,他们刷到俞敏洪道歉的消息,再度幡然醒悟,“原来他是谦虚啊,赶紧去买股票”。

资本市场当然在意俞敏洪的态度,当他说“乱七八糟”的时候,市场在揣摩的是,俞老师是不是退意已萌;而当他道歉,资本市场要听的也不是歉意,而是他会不会继续把自己跟东方甄选这家公司的命运捆绑在一起。

资本市场当然在意俞敏洪的态度,可是资本市场不会只在意态度。

长期决定股价的根本还是,东方甄选究竟在做什么?以及它究竟做得怎么样?

2

过去一年,直播带货的江湖依旧风云变化,随时上演人来人往、此消彼长、你死我活的戏码。海海的公司与主播走进直播场,又铩羽而归,只有李佳琦、罗永浩、东方甄选少数几根“定海神针”还坚挺站立。

这种格局,并不只因为这几尊很强,更因为直播带货已经没有以前热闹,这是资本市场听到的风声与鹤唳。

更心塞的是,这还不是一种大家只需短期忍耐的处境。

任何一门站上过风口的生意,在经过观望、跟风、跟龙卷风、祛魅的过程之后,都要走向许多业内人无法接受的生意常态。好听的说法叫,回归理性。

直播带货进入拐点,优胜劣汰的过程也就更加残酷,对于这个行业,快钱思维、唯战报论都已经成为过去时。不管哪个公司、哪个主播,都要坦然面对行业无法再保持曾经的增长速度,直播间数据能够表现平稳已是难得。

据中国日报中文网透露,5月份,东方甄选在抖音的销售额预估超过12亿元。这其中,扣除“与辉同行”直播间的销售额,东方甄选其他矩阵号的销售额也已超过7亿元。加之,东方甄选还布局淘宝、拼多多、小红书等渠道,据此推测,这家公司在5月份的总销售额大概在10亿元左右,远远高于去年同期水平。

看到这里,各位是不是被绕晕了,怎么东方甄选还有这么多副面孔,到底哪一个账号才能代表这家公司的实力和成绩。

都是,但又不全是。

这就跟搞偶像团一样,三人起步、八九十人也不稀奇,为的就是覆盖更多的受众。不同类型的弟弟妹妹、鲜肉仙女,总有一款能够击中你的心巴。

截至目前,东方甄选已有16个矩阵带货账号,其中规模最大的“东方甄选”粉丝量突破3000万,东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选自营产品等账号粉丝量均已达到数百万,覆盖了美妆、图书、茶饮、旅游等细分垂类账号。

矩阵战略的优势至少有二。一是,每个主播的专业性往往体现在一个领域,让他们在垂类账号上做到极致,显然更加符合互联网的长板理论。二是,这使得东方甄选逐渐形成了一超多强的矩阵战略,极大地增加了公司的稳定性。

回想当初,东方甄选的全面走红,是同行都在“上链接”时,它用双语直播带货拓开一条新赛道。

而去年开始,东方甄选尝试了知识、文旅等带货形式,也挖掘到了一些新的增长点。

不要把鸡蛋放进同一个篮子,一个古老却奏效的商业逻辑。

3

一家公司,如果对速度、对规模的追求,远远超出对行业规律和时间的敬畏,是很容易出问题的。尤其在直播带货这个,看起来欢乐豪放,实则对精细化运营、供应链管理有严苛要求的行业。

你以为这是一场短跑,但其实它是一场马拉松。你以为考验的是爆发力,其实考验的是耐力。

东方甄选的爆发力大家都领略过了,那持久力呢?

这要回到这家公司的根本,以及这个行业的究竟上寻找答案了。

直播带货主要的两种模式,一种是广告,另一种是自营。两种模式很大程度上决定了,主动权到底在谁的手里。

网红主播或是常规的直播公司多是广告模式,在直播间做多品牌、多品类的直播,利用自身的流量变现,抽取一定的佣金分成。早期的东方甄选,走的也是这条路。

这种模式上手快,可局限性也近在眼前——在直播带货的生意里,极重要的一点是,你的货品与服务是否能够稳定满足、甚至超出用户预期。

有些东西在短期还可以通过花钱得到,比如流量和注意力。但要让货品稳定超出预期,你不仅要找到靠谱的供应商,还要有靠谱的选品团队、品控体系、仓储物流,这都不是花点钱就能保证的事儿。

所以在网红主播的职业片段里,一定会出现关键的一帧,那就是不停地试用、试吃、试穿,从海量货品里筛选出能够“上链接”的那一个。即便如此,辛巴、李佳琦、罗永浩,以及东方甄选都还是在这方面吃过苦头、遭受争议。

而能从根本上打破这种局面的,就是从轻盈的广告模式,转向自营模式。“完全外行”的俞敏洪就说过,“自营品就是我们的战场,在战场上锻炼我们的队伍,让这个队伍变成一支能打、能拼、能打硬仗、能生产优质产品的队伍。”

能打、能拼、能打硬仗考验的是人,但能生产优质产品,那就一定是到达产业上游才能完成的叙事,考验的是你的团队站在哪个位置。

根据2024年的财报来看,截止到2023年11月30日为止的六个月内,东方甄选自营产品的总营收已经达到19亿元。

什么概念?这么说吧,它上年周期的东方甄选自营产品和电商部分的净营收总额,也才17.7亿元。

当然,还有更多的数据,能够用来判断东方甄选是不是稳定满足用户预期,比如复购率。只看“东方甄选”的抖音店铺,半年内就有650万的复购用户,数量还是相当可观的。

直播带货是一个链条超长的生意。至少目前,东方甄选延伸到上下游的链条,足够长也足够结实。当东方甄选站在今天这个位置,想跟俞敏洪讨教经验的,应该有很多。

而在那个掀起波澜的直播现场,想向俞敏洪讨教一二的张文中、谦虚了一下的俞敏洪,其实都是真诚的,他们都在努力寻找直播带货穿越周期的方法。

资本市场在乎俞敏洪的态度,不是因为他们看不懂东方甄选的大盘,正是因为他们懂得这个大盘,才在意主导打开了这个格局的人。

客气话说完(听完),大佬是要接着赶路的。

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