走不出“节日”魔咒,五芳斋难讲新故事
2024-06-22 【 字体:大 中 小 】
距离端午佳节还有一个多月的时间,然而在很多市场上已经出现了粽子的身影。尤其电商平台的出现,让大众摆脱了节日的限制,实现了吃粽自由。小小的粽子,在新消费时代下爆发了强大商机,我们所熟悉的百年老字号五芳斋更是因此成功登陆了资本市场。
近期五芳斋发布了2023年度报告,报告期内五芳斋营收26.35亿元,同比增长7.04%,归母净利润1.66亿元,同比增长19.74%。业绩双增着实让很多投资人眼前一亮。在发布2023年报的同时,五芳斋也公布了2024年第一季度财报,不过这份报告却难有亮点。
今年第一季度,五芳斋营收2.07亿元,同比下降4.13%,归母净利润-6975.9万元,亏损同比增加9.11%。每年第一季度似乎已经成为五芳斋的老大难问题。也无怪很多网友笑称五芳斋的全年业绩全靠第二季度支撑。虽是调侃之言,但这也说明,靠粽子打天下的五芳斋仍未摆脱“节日”的魔咒。
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业绩遭遇瓶颈,“出圈”未“出界”
2022年8月,五芳斋成功在上交所挂牌,成为“粽子第一股”。对于一个百年老字号来说,能够登陆资本市场无疑是另一种新生。不过五芳斋在上市后的表现却有些差强人意,尤其是上市当年,五芳斋的业绩就出现了颓势。
2022年五芳斋营收24.62亿元,同比下滑14.87%;归母净利润1.38亿元,同比下降28.53%。2023年五芳斋的业绩虽有所好转,营收和利润都实现了增长,但纵观其近6年的财务数据,五芳斋的成长速度是极其缓慢的。
2023年五芳斋营收26.35亿元,比2018年只增加了2.12亿元,5年营收复合增长率仅为1.69%。在利润层面,五芳斋虽然稳中向好,但实际上其盈利能力并不出众。
翻看近两年的财报不难发现,五芳斋只有在第二季度的净利润为盈利状态,一、三、四季度的净利润均处于亏损状态。雪上加霜的是,近些年五芳斋的综合毛利率还在一路下跌。2018年其综合毛利率为45.24%,而2023年这一数值已经下降至36.8%。
从营收和利润数据上看,五芳斋的发展早已经进入瓶颈期。但反观在消费市场,五芳斋的名气却越来越盛。与蜜雪冰城、三只松鼠、五菱、泸溪河、迪士尼等品牌大搞联名,通过富有创意的广告营销获得了年轻人的喜爱。
毫不夸张地说,现在的五芳斋很难让人相信是个百年老号。不过在消费市场的“出圈”,却并没有让其产品“出界”。
2023年五芳斋华东地区营收12.88亿元,营收占比50.14%,远高于西南、西北和东北地区。近些年华东、华北、华中三大地区贡献了五芳斋近70%的营收。
可以说无论是在上市前还是上市后,五芳斋的销售地域性问题一直没有解决。虽说现在网络电商能够在一定程度上解决产品的地域性问题,但花样百出的粽子在线下才能绽放生机。
从经销商数量来看,五芳斋对华东以外的线下渠道铺设并不算积极。2021年五芳斋除华东地区的经销商数量为191家,2023年这一数据为211家,两年时间仅增加了20家。五芳斋的线下根据地仍然主要集中在华东市场。
这就不难理解为何五芳斋的业绩难以高速发展。其他几个大区的渠道建设没有跟上,仅依靠线上发力,显然还不能让其业绩突飞猛进。当然全国性渠道的建设并非一朝一夕。解决产业瓶颈,全靠渠道并不现实,更何况在渠道之前,五芳斋还要摆脱“粽子”的枷锁。
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产业依赖粽子,多元化未见成效
众所周知,五芳斋的拳头产品就是粽子。2021年其粽子产品营收曾高达20.07亿元。近些年虽然业绩有所下滑,但粽子产品的营收规模也一直维持在17亿-19亿元左右,营收占比接近70%。
毫无疑问,五芳斋未来的业绩看点无非就在粽子产品上。如果粽子大卖,五芳斋业绩肯定水涨船高。但是一旦粽子滞销,五芳斋的业绩可想而知。那么粽子到底是不是一本好生意呢?可能并不是。
据数据显示,2021年我国粽子市场规模约为84亿元,预计今年我国粽子市场规模将会突破百亿。尽管市场在不断扩容,但竞争也越发明显。
首先生产粽子的技术门槛非常低,而且粽子也属于消费门槛较低的商品。换而言之,粽子市场没有护城河一说。所以消费者在购买粽子时,其实买的就是品牌。
五芳斋的品牌力毋庸置疑,但是随着真真老老、知味观等老字号的强势崛起,茅台、星巴克、宝格丽等品牌跨界而来,五芳斋的日子并不好过。其在粽子市场上的地位虽然独占第一档,但精进的空间已然不多。
其次,粽子具有非常明显的节日属性。所以能看到,五芳斋的营收结构有非常明显的季节性。每年的第一季度,五芳斋都要为第二季度的端午佳节提前做好准备。
可以说每年的上半年,五芳斋都是满产运行,甚至还要通过外委来完成粽子产量。但是当端午一过,进入下半年,五芳斋的产能是闲置的。每年都会经历这样的产能循环,从产能层面,五芳斋这种运行方式是极不健康的。
当然,为了缓解产能问题,摆脱对粽子的依赖,五芳斋还发展了月饼、餐食、蛋制品糕点等业务。不过时至今日,这些业务的发展依旧是不温不火。
2021—2023年,五芳斋月饼产品营收分别为2.2亿元、2.39亿元和2.28亿元,营收增速已经非常缓慢。更何况月饼和粽子一样,都具有强烈的节日属性,对产业结构的调整其实帮助不大。
而五芳斋的餐食业务,在经历三年的疫情冲击之后早已经大不如从前。至于蛋制品和糕点业务,只能说是在原地踏步,近三年的营收规模均在2.6亿元左右。
从发展思路上看,五芳斋是想通过多元化来改善产业结构,减少对粽子产业的依赖。不过现在看来,多元化成果收效甚微,反而让五芳斋的业绩更加依赖粽子。从本质上讲,多元化可能并不是五芳斋的最优解,缺乏第二曲线才是其最大的产业问题。
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产业转型尚需新核心
2022年底,五芳斋在嘉兴开设了首家节令伴手礼店,提供早午晚三餐、下午茶、夜宵等餐饮服务,该门店也提供蛋挞、牛角包等西式烘焙产品。与此同时,五芳斋也开始布局速冻赛道,推出了速冻饭团、速冻水饺馄饨等产品。
在时下大热的预制菜赛道,五芳斋也从未缺席。在嘉兴生产基地兴建中央厨房,生产菜肴成品、半成品调理包为餐饮企业提供预制菜服务。发展烘焙、速冻和预制菜这些新产业,五芳斋的意图非常明显,就是寻找第二曲线,同时打造“新零售+轻餐饮”全新产业模式。
不过值得怀疑的是,不管是烘焙、预制菜等业务,还是餐饮+零售模式,都称不上“新核心”。
现制烘焙、速冻和预制菜这三大赛道不仅同质化严重,内卷更是有目共睹。五芳斋在这三大领域做尝试,虽说丰富了产品的多样性,发掘更多的消费场景,进一步弱化粽子的影响力,但能不能在消费市场“出圈”尚且未知。
从战略上看,五芳斋发展烘焙、速冻等新业务也是为其“轻餐饮+新零售”的一体化新产业模式做铺垫,但这条路能不能走得通,未来能否成为其业绩的新增长点还有待时间验证。
这是因为,如果走“轻餐饮+新零售”路线,那么对线下渠道和冷链运输都是一个非常大的考验。截至2023年12月31日,五芳斋线下直营门店112家,主要集中在嘉兴、杭州、上海等华东地区。
在门店数量上,五芳斋的优势并不明显,而且“轻餐饮+新零售”模式也只限于江浙沪地区试水推广。更何况这种业务模式也并非五芳斋独创,巴比食品、一鸣食品在线下走的同样是类似的路子。
不同的是,巴比食品线下门店数量超过5000家,一鸣食品线下门店也有2000多家。从巴比食品和一鸣食品的发展历程来看,走“餐饮+新零售”模式确实行得通,但前提是线下渠道要广,业绩才能取得质变。
值得注意的是,在此模式下,虽然表面上面对的是C端群体,但实际上想要把“餐饮+新零售”走通,必须打开B端市场,巴比食品就是最好的例子,这对于五芳斋来说都是全新的挑战。
截至2023年底,五芳斋餐饮业务营收仅为1.48亿元,相比2022年只增加了4.78%。由此可以看出,五芳斋的“轻餐饮+零售”仍处于起步阶段,或者在该项新业务上,五芳斋是有些底气不足的。至于能不能成为其第二曲线还言之尚早。
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结语
老字号焕新永远是一个老生常谈的话题,五芳斋在新式营销之下,热度不断,产品深受广大消费者的喜爱。但越是这样,五芳斋和粽子的捆绑就越深。这也让其产业模式陷入了不健康的发展循环。
摆脱粽子的影响,是五芳斋必须做的事情。但是在这之前,五芳斋解决的问题还有很多,首当其冲的就是要打造爆款单品和培养新型产业,只有在产品上有了眉目,那么五芳斋的“粽子”困局自然会迎刃而解。
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